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"李佳琦们"带货神话背后 数字时代重新定义营销方式

2020-01-10 16:47:45 来源:网络 作者:匿名 点击:70

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  原标题:“李佳琦们”带货神话背后:数字时代重新定义营销方式

  来源:财经十一人

  数字化时代,营销方式被改写,对企业来说,主动求变是相对安全的。但真正意义上的数字营销,绝非就营销而谈营销

  张影 | 文

  2018 年11月10日,2018天猫“ 双十一”晚会上,马云(右)挑战了淘宝直播“口红一哥”李佳琦。图/中新 

  2019年,直播带货显示了巨大魅力,双11仅 “口红一哥”李佳琦便成功引导破10亿的成交额。看似神话的销售数字背后,是无数网友“买”出来的消费风口,更是数字化时代数字营销的狂欢。

  未来,以5G、云计算等为代表的数字技术创新,将彻底改写企业的营销方式。在此背景下,企业如何做好数字营销将是一项重要课题。但真正意义上的数字营销,绝非就营销而谈营销。

  为何“李佳琦们”能带货?

  管理学大师彼得·德鲁克曾说:“企业有且仅有两项最基本的职能,一个是创新,另一个就是营销。”但无论模式、形式如何改变,营销的本质始终未变——了解消费者心理,从而影响消费者行为。

  “李佳琦们”能带货有很多原因,从选品,到价格,到互动中营造的氛围。其中很重要的一个原因是他们改变了消费者决策的链路,解决了消费者的决策问题。

  消费者决策过程从来不是单一的、线性的,它是动态的、变化的,会受到各类信息的影响,包括对品牌的认可度、对产品的信任度等。直播对消费者而言并非陌生的营销方式,电视购物就在形式上与其有类似之处。但两者的有效性却有着巨大差别:在电视购物时代,消费者只能被动接受信息;而在数字时代,主播与消费者之间呈现双向互动,主播不断接收消费者的反馈并迅速回应,相当于将线下的售货员跟消费者交流的场景无限放大。

  直播过程中,主播能根据互动灵活并生动地呈现出足够多的商品信息,让产品卖点在他们营造的购买场景中展示出来,从而降低消费者购买的不确定性,拆解和简化消费者的决策过程,最终转化为购买力。

  “李佳琦们”的直播带货通过隔屏互动解决了网友的决策难题,搭乘数字化时代数字营销的快车制造了新的消费风口。

  从营销数字化到全链路数字化

  网红主播带货呈现的只是数字营销中的“冰山一角”。真正意义上的数字营销,绝非就营销而谈营销,而需要企业完成全链路的数字化。

  全链路数字化要求企业从需求侧(消费者)出发,优化业务(企业的研、产、供、销),进而改变企业的组织架构(改变组织的定义),将数字置于云平台,最终通过算法完成决策的智能化。

  当企业还未感受到数字营销的力量时,痛点可能并不在营销环节,而在于企业的全链路问题。

  当前企业普遍存在误区,往往过于将目光聚焦在销售环节,忽视了链条的梳理。即便通过电商掌握了大量消费端的数据,仍不知道如何使用和转化,也无法真正做到“以需求为核心”。

  在数字化时代,两类数据同样重要:一类是来自消费者端的需求数据,帮助企业了解消费者需要什么;另一类是来自企业本身的供给数据,通过这些数据去分析调整流程甚至组织架构,进而更高效地满足消费者的需求。

  目前只有极少数企业在全链路数字化方面走在前列。一些采用C2B(customer to business,消费者到企业)或者C2M(customer to manufacturer,消费者到制造商)模式的企业,能够做到将消费者的需求数据渗透到生产端。这些企业集中在服装、电器等产业,他们能调动消费者主动参与到产品设计、生产和定价当中,实现“先有消费者需求产生,后有企业生产的完成”。他们的探索基本满足全链路数字化的路径,让消费者处于研、产、供、销链条最中间的位置,由它的需求拉动整个链条、所有环节的变化。

  企业数字化改造路径选择

  在数字化时代,所有新产品的成长都离不开互联网,同时产品更新换代速度也将超乎想象。许多“网红品”突然出现,瞬间成为爆款。但成为爆款之后能否真正成长为品牌,考验着企业的供应链能力,若产能和品质等没能跟上市场需求,爆款也终究是昙花一现。

  无论是大企业还是中小企业,数字化对于它们来说已经不是选择题,而是必答题。

  当竞争对手们享受着数字化变革带来的红利时,自己如何才能在残酷竞争中存活下来?主动求变是相对安全的。如何求变,并且在变革中保持稳定性,考验着企业管理者的智慧。

  传统企业的数字化改造往往有两种途径,一种是完全自主,另一种是借助大型原生数字化公司的力量。选择哪一种路径,取决于公司自身的能力,以及在行业当中的地位。一家居于行业领军地位的大企业可以自主进行数字化改造,但如果是中小企业,在经济实力和能力上都不足以独立完成变革时,可以选择借助第三方的力量。

  对于借助第三方力量,许多企业担心“数据所有权”问题。事实上,企业无需将第三方数据服务公司妖魔化,认为它们是掠夺“数据所有权”的侵略者。数据作为生产要素,与核心原材料的逻辑有相似之处。一方面企业希望对核心原材料有把握,但并不代表一定要全部自己生产。同时,当企业的原材料过于依赖某一家供应商之时,的确存在很大风险;但如果原材料来自不同供应商,自然能分散风险。因此,企业在选择数据服务商时,也可采取类似思路。

  企业需要有“数据所有权”意识,但不能因噎废食。对于不具备自主数字化能力的企业来说,更重要的是探索一种合作方式来保证重要的数据存留在企业内部,并进行有效利用。

  数字时代已经来临。如何完成数字化转型,并不存在一个完全普适性的方法,依然处于探索之中。但毫无疑问,在技术驱动下,数字化转型已无处不在,并将在中国经济高质量发展中扮演越来越重要的角色。

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责任编辑:陈志杰