多品牌不如先做好一个品牌

原标题：多品牌不如先做好一个品牌

最近，国内女装龙头品牌拉夏贝尔诸事不顺。今年前三季度，拉夏贝尔以平均每天约14家门店的速度，共关闭直营店4517家。此外，拉夏贝尔的三则公告更让其未来蒙上了阴影。一是其子公司杰克沃克（上海）服饰有限公司持续亏损，拟向人民法院申请破产清算；二是拉夏贝尔实控人邢加兴股权质押比例接近100%；三是前三季度归属上市公司净利润为-8.25亿元，与上年同期相比由盈转亏，减少444.7%。

关店、亏损、爆仓，拉夏贝尔陷入危机。这个服务年轻女性的快时尚品牌于1998年创立，2014年在香港上市，之后走过了一段高速发展时期，2014年至2017年公司业务收入复合增速达到13.17%。2017年9月份，拉夏贝尔登陆内地A股市场，成为首家沪港两地上市的服装企业。

然而，从2018年开始，形势急转直下。拉夏贝尔在公告中解释业绩下滑的原因时提到，销售端下滑、公司主要布局的渠道百货和购物中心客流下降，消费端存在压力，同时公司清理和消化库存，致毛利率有所下降。

深究其背后原因，公司业绩波动与2012年以来拉夏贝尔一直坚持的“多品牌、直营为主”业务模式不无关系。目前，拉夏贝尔旗下共有5个女装品牌、3个男装品牌以及童装等品牌；截至2018年年底，门店数量更多达9059个。

实施“多品牌”策略，目的是实现对消费者着装需求全覆盖。听起来很美，但现实却很骨感。多品牌并非不可以，但必须基于主品牌非常成功的基础上，主品牌带动副品牌共同发展才更有成长机会。由于拉夏贝尔男装业务起步较晚，缺乏品牌影响力，男装和童装业务毛利率偏低，一旦主业不稳，男装品牌持续亏损，破产也是无奈之举。以男装崛起的雅戈尔，一度也大力发展“多品牌”，希望男装女装童装遍地开花，最终折戟，不得不回归男装主业。

同时，在品牌发展早期，直营店能够树立品牌形象、提高市场知名度、便于统一管理。2014年至2018年，拉夏贝尔直营店数量分别为6887家、7893家、8907家、9448家、9269家。如此大规模零售网络采用直营模式，一旦市场下行，销售遇冷，过高成本会严重拖累营收。

如今问题重重的拉夏贝尔，解困并非没有希望，关店止血、重新崛起的先例真实存在。2012年，李宁也曾经出现关店潮，许多人都以为这个品牌要倒下了。但关店转型后的李宁再次发力，如今依然是行业龙头企业，还摇身一变，成为颇受年轻人追捧的时尚潮牌。

忆当初，邢加兴白手起家创业时，拉夏贝尔这个名字的灵感来自法国的一条风情小街，他希望将法国时尚文化融入服装设计中，将浪漫的法式风情带给中国消费者。如今的危机，希望能成为拉夏贝尔回归主业的契机，带领品牌浴火重生。